Sayın Başkan;

Kıymetli MÜSİAD Üyeleri;

Değerli Katılımcılar;

Konuşmamın başında hepinizi saygıyla selamlıyorum. MÜSİAD’ın bu sene düzenlediği Vizyoner 2015 Toplantısının ana teması Gelecekle İş Yapmak. Bugün bunu konuşmak son derece önemli çünkü gelecekte iş yapabilmek için geleceği hakikaten kurgulamamız lazım. Ben buna yürekten inanıyorum ve geleceği konuşmak için bu ortamı hazırlayan MÜSİAD’ın değerli yöneticilerine hassasiyetleri, ülkemizin geleceği için taş taş üstüne koyma konusunda gösterdikleri gayret için şükranlarımı arz ediyorum.

Vizyoner 2015’in bugün son oturumunu gerçekleştiriyoruz. Pazarlar, pazar trendleri, geleceğin sektörleri, teknolojik değişimler ve insan boyutu konuşuldu, kıymetli isimler bilgi, tecrübe ve öngörülerini paylaştı. Bu son oturumda da işin vitrinini konuşacağız. Malum assolistler en son sahneye çıkar. Bu işin yani adı her ne olursa olsun alıcı ve satıcının buluştuğu pazarların assolisti de markalardır. İşin esprisi bir yana son tüketiciye ulaşan ürünün vitrin değerini belirleyen markanın gücü veya algısıdır. Bu son oturumda işin vitrinini, yani gelecekte pastadan daha fazla pay almamızı sağlayacak, geleceğin pazarlarında bizi öne çıkaracak, üretileni kıymetli hale getirecek markalaşmayı konuşacağız.

Marka Konseyi Başkanımız ile Ekonomi Bakanlığı Marka Destekleri Daire Başkanımızın ve Tekstilde gurur kaynağımız Küçükler Holding Yönetim Kurulu Başkanımızın olduğu bir oturumda konuşmanın zorluklarını biliyorum. Ben dilimin döndüğünce markalaşma sürecini en son tamamlayan şirketlerden, üstelik de sahibi on binlerce çiftçi olan bir şirketin bu süreçteki tecrübelerini paylaşmaya çalışacağım. Markalaşmaya niye ihtiyaç duyduğumuzu, hangi aşamada olduğumuzu, hedeflerimizi aktarmaya gayret edeceğim. Bu kısmı yani geçmişi olabildiğince kısa tutmaya çalışacağım ve geleceği konuşmaya, gelecekte iş yapabilmek için markalaşma konusunda yeni bakış açıları geliştirmek için gözlemlerimizden ve sahada yaşananlardan yola çıkarak önerilerimi paylaşmaya gayret edeceğim.

Dünyaca ünlü bir gazlı içecek markasının pazarlama müdürü bundan birkaç yıl önce reklamcıların düzenlediği bir organizasyonda bir marka arkasındaki hikâyesi kadar büyüktür demişti. Bizim hikâyemiz 1952’de yazılmaya başlandı. Konya eşrafı ve Konya Ovasında pancar ziraatı yapmak isteyen çiftçiler bir araya geldi ve 10 bin lira sermaye ile Konya Şeker Sanayi Ticaret A.Ş.’yi kurdular. Bu girişime destek olmak için de o zamanki adıyla Türkiye Şeker Fabrikaları A.Ş. Bin lira sermaye payı ile bu oluşumun içinde yer aldı. 1952 yılında çiftçinin başrol oynadığı bu girişim sıkı devletçilik geleneğinden gelen ve iktisadi alanda henüz bu alışkanlığını atamamış bir ülke için hem çok cesur bir adım hem de son derece kıymetli bir girişimdir.

Bu girişim 1954 yılında neticeye ulaştı ve Konya Şeker Fabrikası ilk üretimini yapmaya başladı. Bu fabrika bizim ilk fabrikamızdır ve tarlada pancar üretmek isteyen çiftçinin kendi üretimini teminat altına almak için yine kendi eliyle kurduğu bir fabrikadır. 1954’ün şartlarında düşünüldüğünde hem bu fabrikayı inşa etmek hem de tarım sektöründe bir tarımsal ürün için garantili bir pazar oluşturmak önemli bir iştir. Konya Şeker Fabrikası ürettiği pancar şekeri ile pancar üreticisinin tarladaki üretimini teminat altına almak için kurulmuştur. Bu işlevini de yani kuruluş gayesini de 61 yıl boyunca eksiksiz yerine getirmekle kalmamış, pancar tarımının daha verimli yapılması için tohumdan ziraat tekniklerine kadar pek çok alanda üreticisine hizmet sunmuş, 2004 yılında yine kendi imkânlarıyla kurduğu ikinci şeker fabrikası olan Çumra Şeker Fabrikası ile de hem pancar şekeri üretimini hem de alımını gerçekleştirdiği şeker pancarı hacmini ikiye katlamıştır. 2006 yılına kadar Konya Şeker’in küçük istisnaları hariç tek faaliyet alanı şeker sanayi tek üretim kalemi de kristal pancar şekerinden ibarettir. Yaklaşık yarım asırlık bu sürecin hemen hemen 40 yılında Konya Şeker’de işletmecilik kamu tarafından yani Türk Şeker tarafından yapılmış 90’lı yılların ortasından itibaren kamu yönetimden kademeli olarak çekilmiş ve nihayet elindeki kamu hisselerini de kooperatiflere satarak yönetimi tamamen fabrikanın kurucusu olan çiftçiye devretmiştir.

Kamu şemsiyesi altından çıktıktan sonra Konya Şeker ilk önce kendi ayakları üzerinde durmayı başarmış, 1999 yılında benim de içinde bulunduğum yönetime sorumluluk tevdi edildikten sonra da yeni bir strateji benimseyerek durumu muhafazadan ibaret olan yaklaşımını değiştirmiştir.
İki günü bir birine eşit olan ziyandadır diyor Peygamber Efendimiz Hadis-i Şeriflerinde. Biz Konya Şeker’in yönetim mesuliyetini üstlendiğimizde Konya çiftçisinin iki günü değil yarım asrı hemen hemen aynı geçmiş. Onların aynı geçmiş ama biz göreve geldiğimizde yani 1999’daki dünya 1954’teki dünya değildi. 2000’lerin dünyasında 1950’lerin çözümüyle ayakta kalmak ya da büyüyen ekonomi pastasından pay almak mümkün değildi. Eğer biz Konya Şeker’de yeni bir strateji geliştirip yeni bir yatırım hamlesi başlatmasaydık, üretici ortaklarımız ekonomik olarak ortaçağda kalmaya devam ederdi.
Yeni stratejimizin ana yaklaşımı şuydu; bizim ortaklarımız pancar üretir ancak onların tek üretim kalemi pancardan ibaret değildir. Onlar pancarın yanı sıra buğday da, mısır da, ayçiçeği de, patates de üretir, geçimlerini sağlamak için hayvancılık da yaparlar. Yani biz bir pancar üreticisi iştiraki değil çiftçi iştirakiyiz dedik ve faaliyet aralığımızı yeniden tanımladık.

Kendimizi yeniden tanımlamamız bizim üretim yaklaşımımızı çeşitlendirdi, yatırım perspektifimizi genişletti. Üretici ortaklarımızın ürettiği her ürünü değerlendirebilecek bir sanayi yapılanmasını gerçekleştirmeyi hedeflemek takdir edersiniz ki, askeri dille konuşacak olursak müdafaa pozisyonundan taarruz pozisyonuna geçiştir.

Ancak bu yeni stratejiye geçiş bizim gibi yarım asırdan fazla eldekini muhafazadan başka bir gaye gütmemiş bir şirket için haliyle kolay olmadı. Size sadece küçük bir örnek vereyim. Konya Şeker’in biz yönetimi devraldığımızda bir ticaret müdürlüğü vardı. Ancak bu ticaret müdürlüğünün tek işi pancar muhasebesini yani üreticiye ödenecek pancar bedeli ile üretilen ve fabrikaya ayağına gelen müşteriye yapılan şeker satışını muhasebeleştirmekten ibaretti. Yani pazara çıkıp ürettiği şekeri daha iyi şartlarda satmak gibi bir alışkanlık yoktu. Son tüketici ile ise işi hiç yoktu.

Durumu idareden, geleceği idareye geçiş için şirketin ticaret mantalitesinde de köklü bir değişimi gerçekleştirdik ve belki de en çetin süreci bu alanda yaşadık.

Durumu muhafaza pozisyonundan iktisaden yeni mevziler kazanmak üzere kendi duvarlarımızın arkasından dışarı çıkınca yeni silahlara da ihtiyacımız olduğunu fark ettik. Markalaşma bu ihtiyacın bir sonucudur.

En başta söyledim biz bir çiftçi kooperatifiyiz ve bizim iki tane asli amacımız var. Birincisi üretici ortaklarımızın daha çok üretmesini sağlamak ikincisi ürettiklerinden daha çok kazanmasını sağlamak. Daha çok üretmek için ürüne talep oluşturmak gerekiyor. Yani üretilenin satılacağı bir ortam olması gerekiyor. Bunu neyle sağlayacaksınız? Ürünü bir şekilde mamul ürün haline getirip üstünde marka olan bir ambalaja sokmanız gerekiyor. Bu aynı zamanda ikinci amacımızı gerçekleştirmenin de yegâne yoluydu. Yani aradan aracıları çıkarıp son tüketiciden üreticiye daha çok pay almanın tek yolu tarlada tohumla başlayan sürecin rafa kadar içinde olmaktı. Bizim 2006 yılından itibaren markalaşarak yaptığımız tam da budur.
Torku markasını Konya Şeker ilk olarak 2006 yılında bayramlık çikolata ve şekerlemelerde kullanmıştır. Yani Torku daha 9 yaşında belki de Türkiye’nin en genç markasıdır. Ancak aynı zamanda gıda sektöründe 61 yıllık bir birikime de sahiptir. Yani hem genç bir markayız hem de olgunluk çağında bir işletmeyiz.
Bizim ilk kuruluşumuzdaki adımız Konya Şeker. Akla şu soru gelebilir peki niye Torku? Yolumuza Konya Şeker ile devam edemez miydik? Edemezdik. Çünkü Konya Şeker isminin yerel marka çağrışımı güçlüydü hem de bizim düşündüğümüz sektör genişliğine ulaştığımızda şekerli mamuller hariç ürün gamımızı taşıması mümkün görünmüyordu. O nedenle biz isim arayışına girdik. Bir aile şirketinden gelmediğimiz için soy isimden marka inşa etme şansımız zaten yoktu. Markamız için iki tane kriterimiz vardı, bir Türkçe olmalıydı, iki bizim üretim yaklaşımımızı yansıtmalıydı. Buna en uygun da Torku oldu. Divan-ı Lügat-it Türk’te geçiyordu ve hala yaşayan bir kelimeydi. Anlamı da tam bizim üretim yaklaşımımıza uygundu; ipek gibi saf, ipek gibi sağlam.
2006, 2007 ve 2008’de sadece bayramlarda ve bayramlık çikolata ve şekerleme ile Torku markası ile sahne aldığımız pazarda bugün çikolatadan, gofrete, bisküviden keke, küp şekerden Mevlana şekerine, lokumdan helvaya, sucuktan salama, yoğurttan peynire, günlük sütten tereyağına, ayçiçek yağından dondurulmuş parmak patatese kadar yaklaşık 1000 kalemin üzerinde ürünü Torku çatı markasıyla ve Konya Şeker güvencesiyle tüketiciyle buluşturuyoruz. Son 7 yılda her 2,5 günde bir ürün listelemişiz. Torku markası ile son tüketiciye sunduğumuz ürün portföyü daha da genişleyecek genişlemek zorunda. Çünkü biz bizim üretici ortaklarımızın ürettiklerinin henüz bir kısmını değerlendirebiliyoruz. Onların ürettiği her ürünü bu çatının altında değerlendirmeyi ve onların ürettiklerini mamul ürün haline getirip bir marka altında ambalajlayıp son tüketici ile buluşturarak onların tüketimdeki cirodan daha çok pay almasını amaçlıyoruz.

Bizim üretici ortaklarımızın tarımsal üretim gerçekleştirdiği arazi büyüklüğü yaklaşık 250 bin hektardır. Kıyas olsun diye söylüyorum, bu dünya gıda pazarında büyük ihracatçı konumundaki Hollanda’nın tarımsal arazisi kadar bir alandır. Biz bu büyük potansiyeli değerlendirip Torku markasını dünya gıda liginde üst sıralara taşımayı hedefliyoruz.

Biz 60 sene önce Konya’da üretilen pancardan şeker ürettik. Pancarı kendimiz ektik şekeri de kendimiz ürettik.  Bu birinci aşamaydı. Sonra bu şekeri buğdayla buluşturduk kek yapmaya, bisküvi üretmeye başladık. Fındıkla, kakao ile harmanladık çikolata, fındık kreması üretmeye başladık. Etliye sütlüye karışmaya başladık. Hem üretim tecrübemiz kuvvetlendi hem pazar tecrübesi kazandık. Ürettiklerimizi bir marka ile satmanın hem keyfini hem kazandırdıklarını keşfettik.

9 yıl önce başladığımız markalaşma sürecinde bugün için geldiğimiz nokta bizi ulusal bir marka seviyesine ulaştırdı. Ancak biz bunu yeterli görmüyoruz. Bizim asli hedefimiz küresel bir marka olmak. Yani Londra’da da, Moskova’da da, Bakü’de de, Astana’da da, Mekke’de de, New York’ta da kısaca dünyanın her tarafında raflarda olabilmek. Bu hedef pancar üretimini garantiye almak için başlayan hikâyemizin refahla taçlandırılması için olmazsa olmazımız.

Bu sadece bizim için değil, Türkiye’deki tüm markaların da hedefi olmalı. Çünkü bizim iç pazarımız sağdan da saysanız 78 milyonluk, soldan da saysanız 78 milyonluk bir pazar. Bu pazarın yaklaşık 100 katı büyüklüğünde bir pazar var dışarda. Adımız ister Torku olsun, ister başka marka iç pazarda büyümenin belli bir sınırı var ve üstelik de pazarda büyük değişimler olmadan bir markanın büyümesi ancak diğerinin küçülmesiyle mümkün. O nedenle ülke olarak bizim markalaşma stratejimiz küçük pastanın başında kavga etmek yerine pastayı büyütmek ve herkesin pastadan daha çok pay alacağı bir yeni perspektifi oluşturmak olmalı.

Bu konuda elli tane bahane sıralanabilir. İşletme ölçeklerimizden, küresel rekabet şartlarına, Türk mallarına karşı uygulanan sistemli defansa kadar somut veya soyut onlarca ortak bahane onlarca da şirket bazlı bahane bulunabilir. Ancak hiçbir bahane başarının yerini tutmaz. Ne kadar yaratıcı olursa olsun, ne kadar haklı olursa olsun hiçbir mazeret marifetten kıymetli değildir.

Benim asıl mesleğim çiftçilik. Konya’da doğduğum için pancar ve hububat ekiyorum. Doğum yerim Giresun olsaydı fındıkla meşgul olacaktım. Aydın olsa ana geçim kaynağım incir, Manisa olsa üzüm olacaktı. Trakya olsa geçimimi ayçiçeğinden sağlayacaktım.

Türkiye’de çiftçi olarak hangi bölgede yaşarsanız yaşayın, hangi ürünün üretici olursanız olun birkaç istisnası hariç üretici olarak tarlanın ötesinde olmazsınız, olamazsınız. Yani tarladan sonrası yasaklı alan gibidir. Ürünün pazarlanması, işlenmesi, mamul ürün haline getirilmesi, yani sanayi süreci, bir marka altında rafa ulaştırılması gibi süreçler bizim için henüz alışıldık bir durum değildir.  Oysa bizim de gerçekleştirdiğimiz ve üreticiyi ekonomik zincirin bütününde etkin aktör haline getiren bu tür kooperatif organizasyonları gelişmiş ülkelerin özellikle kırsal kalkınmada kullandığı, desteklediği en önemli ekonomik organizasyonlardır.

Size Hollanda’dan bir örnek vereyim. Frieslandcampina Hollanda’da süt üreticilerinin 1870’te kurduğu bir kooperatif daha doğrusu kuzeyde ve güneyde kurulu iki kooperatifin 1960 yılında birleşmesiyle bu ismi almış bir kooperatif. Kooperatife süt üreticisi 14.391 kişi üye. Bu kooperatif ortaklarının ürettiği sütü yüksek fiyattan alıp işliyor, mamul ürün haline getirip satıyor ve oluşan katma değerin de ortaklarına ulaşmasını sağlıyor. Kooperatifin başarısı çevre ülkelerdeki üreticileri de etkilemiş ve bu kooperatife Belçika ve Almanya’dan da ortak olan üreticiler mevcut.

Kooperatifin ürettiği süt ürünleri 100 ülkede satılıyor ve bu kooperatifin 25 ülkeye yayılmış işletmeleri ile satış ofislerinde 19.000 kişi çalışıyor. Ortaklarından yılda 4.5 milyon tondan fazla süt alıyor. Kooperatifin yıllık cirosu 13,2 milyar dolar. € olarak da 10.2 milyar €. Yani ülkemiz tarım sektörünün beşte birinden fazla. Üye başına cirosu 700 bin €’dan fazla. Üye başına net karı ise 21.000 €’nun üstünde. Üretici başına yaptığı çiğ süt ödemesi ise ortalama 117.239 €. Bu kooperatif sadece bir örnek. Hollanda’da Frieslandcampina’nın işlediği 4,5 milyon ton sütten geri kalan yaklaşık 6,5 milyon ton sütü de ağırlıklı olarak yine kooperatiflere ait işletmeler işliyor. Bir fikir vermesi açısından kısaca özetliyeyim.

Mesela Finlandiya’da et üretiminin %74’ü, süt ürünleri üretiminin %96’sı üretici kooperatiflerince gerçekleştirilmektedir. Süt ürünlerinden devam edersek, bu oran Almanya’da %70, Norveç’te %99, Polonya’da %75, Slovenya’da %72, Uruguay’da %90’dır. Bu örnekleri, et ürünleri, orman ürünleri, deniz ürünleri, işlenmiş tahıl, şeker pancarı aklınıza gelen her ürün için çoğaltabiliriz. Ancak işin özü şudur, üretim zincirinin ilk halkasında yer alan üreticiler, kooperatifleşerek işin sanayi ayağında ve pazarlanmasında da yer almışlar ve oluşan katma değerin tarım sektöründe kalmasını sağlayarak, refah seviyelerinin yükselmesi için kendi çözümlerini kendileri üretmişlerdir. Bu kooperatif işletmelerin markalaşma süreçlerini de tamamladığını söylememe sanırım gerek yok.

Bizim kökümüz tarım sektöründe olduğu için tarım sektörünü örnek vereceğim, ancak bütün sektörlerde benzer ve kısmen de olsa ortak problemler olduğunu hepimiz biliyoruz. Bizim ülkemizin tarım sektörünün problemleri belli. Herkes sektörün meselelerini bir eksik iki fazla sıralayabilir. İşletme büyüklüğü, sulama altyapısı, plansız üretim vesaire vesaire. Ancak en az bunların hepsi kadar önemli olan problem, üreticinin süreçteki etkinliğinin tarla veya ahır ile sınırlı kalmasıdır. Bu problem verimliğin de, modern tarımın da, ticarileşmiş ve piyasa ile entegre tarımın da önündeki en önemli problemdir.
Futbolda moda bir tabi vardır. Kazanan takım değiştirilmez. Ya da işleyen düzen bozulmaz. Ya düzen işlemiyorsa? O zaman ya oyuncular değişir ya da sistem. Tarım sektörümüzde oyuncuları değiştirme şansımız yok. O zaman ne yapacağız? Sisteme müdahale edeceğiz ve akışı değiştireceğiz.
Bir örnek olması için soruyorum. Türkiye tarım sektöründeki hâkim yapı küçük işletmeler. Bu hayvancılıkta da böyle arazi yapılanmasında da böyle. Yani üreticinin ahırında 3-5 büyükbaş ya oluyor ya olmuyor. Bu rakam çift rakamlara çıkınca ahırında diğerlerine göre 3-5 fazla ineği olan köylerde hemen ağa tabir ediliyor. Öyle çift rakam dediysek 70-80 büyük baştan bahsetmiyoruz.  Kastımız 10-15 bilemediniz 20 ahır büyüklüğü bu olmasına rağmen içinizde süt ürünlerinde, et ürünlerinde bir kooperatif markası hatırlayan var mı?

Ufak tefek birkaç yerel marka. Irak köy kalkınma kooperatifi yoğurdu. Yakın köy kalkınma kooperatifi peyniri gibi birkaç yerel marka. Onların da işletmeleri maalesef mandıradan ibaret. Yani büyük pazarlarda ürün çeşidi, kalitesi, ambalajı ve sürekliliği ile rekabet etme şansı yok. Mesela size garip gelmiyor mu? Hayvancılık sektöründe hâkim yapı küçük işletmeler ancak et ve süt markaları hep şahıs sermayeli şirketler. Bize garip geldi ve bu akışı değiştirmek lazım dedik ilk adımı attık. Bir üretici kooperatifi olarak etliye sütlüye karışalım dedik. 2011 yılında dünyanın en büyük Et-Süt Entegre Tesisinin temelini attık ve 2013’te süt ve süt ürünleri, 2014 yılında ise et ve et ürünleri üretimine başladık. Nasıl bir kooperatif işletmesi marifetiyle.

Bunu şunun için anlattım. Bizim önümüzde hem fırsatlar hem de bu fırsatları ıskalamamak için yarını beklemeden yapmamız gereken işler var.
Mesela, Türkiye’nin yakın coğrafyası tüketen pazarlardan oluşuyor. Gıda sektörü açısından bakarsak üstelik bu yakınlık sadece mesafe ile de sınırlı değil. Ülkemiz için lojistik avantajlar barındıran ve tüketim ekonomisi yönleri üretimlerine göre ağır basan bu pazarlarda kimseye nasip olmayacak, yeme içme kültüründe benzerlikler, kültürel hısımlıklar sebebiyle oluşan karşılıklı itimat, ortak damak tadı, manevi değerlerde ortaklık sebebiyle gıda sektöründe ortak hassasiyetlere sahip olmamız gibi başka avantajlara da sahibiz.

Bugüne kadar bu avantajlarımızı ne kadar değerlendirdik tartışılabilir. Önümüzde, bir fırsat daha var. Orta vadede GAP bölgesinde sulama şebekelerini tamamlamayı planlıyoruz. Bu o bölgede tarımsal üretimin katlanarak artması demek. Tarımsal üretimdeki artışı anlamlı hale getirmek için tarladaki o üretimi mamul ürün haline getirecek üst yapıyı da organize etmek zorundayız. Bu yeterli mi? Yetmez, yetmiyor. O üretimi marka ile daha değerli hale getirmemiz gerekiyor. Ürünü kasalara, çuvallara, doldurup satmanın ticari getirisi ile mamul ürün haline getirip satmak arasındaki farkın kıyasının bile yapılamayacağını biz çoktan öğrendik, öğrenmiş olmalıyız. Üzüm buna örnektir. İncir buna örnektir. Fındık çok daha çarpıcı örnektir.

Mesela dünyadaki zeytin ağacı sayısının %10’una, üstelik de aroması ve kalitesi itibarıyla eşi benzeri olmayan Ege zeytinine sahip olup da Türkiye’den dünya pazarlarını altüst eden premium bir zeytinyağı markasının çıkmaması benim ağırıma gidiyor. İncirin, üzümün, kayısının kurutulup ağırlıklı olarak başka bir sanayi sürecinden geçmeden sadece paketlenerek ihracı ağırıma gidiyor. Dünya’da fındığın yaklaşık %70’ini üretirken fındık kremasında bir Türk markasının dünyada bir numarada olmaması benim ağırıma gidiyor. Ben her kasada, her yola çıkan konteynerde kazandık derken neleri kaybettiğimizi de biliyorum. Ürünü işleyip ambalaja sokamayınca, fındığı, üzümü, kayısıyı, inciri başka tarımsal ürünlerle harmanlayıp bir markanın lokomotifliğinde dünya pazarlarında raflara yerleştiremeyince sadece bugün değil yarın çocuklarımızın neler kaybettiğini de biliyorum. Geciktiğimiz her yıl toplam kaybımızın arttığını düşündükçe canım daha çok acıyor.

Ne demek istediğimi sanırım fındıktaki durum başka bir söze gerek bırakmadan izah edecektir. Dünyadaki toplam fındık ekim alanının yüzde %70’i Türkiye’de. Dünya’da üretilen fındığın da %70’ini Türkiye üretiyor. Türkiye’nin üretimi, var ve yok yılına göre 800 bin ton ile 450 bin ton arasında değişiyor. Türkiye’den sonra en büyük üretici İtalya, o İtalya’nın dünya üretimindeki payı %12 ve Türkiye’nin yaklaşık %10’u-12’si civarında üretim gerçekleştiriyor. Fındığın diğer üreticileri ABD, Azerbaycan, Gürcistan, İspanya’nın dünya üretimindeki payı %2 ile 4 arasında değişiyor. Rakamlarda görünmeyen bir diğer ancak önemli husus Türk fındığının kalitesidir. Özellikle çikolata üretiminde verimi ve kaliteyi zıplatan özellikleridir. Bu özellikler başka üretim sahalarında yok.

Türkiye ne yapıyor ürettiği fındığın yaklaşık 100 bin tonunu çerezlik, yağlık ve gıda sanayinde kendisi tüketiyor, edebildiği kadarını da ihraç ediyor. Türkiye’nin ihracatı yılbaşına yaklaşık 250 bin ton iç fındık karşılığı 500 bin ton kabuklu fındıktır. Yani tükettiğinin 5 katını ihraç ediyor. Peki, bu ihracattan Türkiye’nin geliri ne? Dünyadaki arz dengesine göre değişiyor. Mesela, Türkiye 2009 yılında 245 bin ton iç fındık ihraç etmiş bunun karşılığında, 1,18 milyar dolar döviz geliri elde etmiş. 2010’da 213 bin tona karşılık 1,34 milyar dolar, 2011’de 281 bin tona karşılık 1,78 milyar dolar, 2012’de ise 230 bin tona karşılık 1,88 milyar dolar ihracat geliri elde etmiş. 2013’te 301 bin ton ihracatla gelirimiz 1,75, 2014’te 267 bin ton ihracatla 1,98 Milyar dolar olmuş. Yani çok kazandık diye sevindiğimizde 2 milyar dolara ancak yaklaşıyoruz, fındık ticaretinde. Türkiye’den fındık ithal eden ilk 3 ülke Almanya, İtalya ve Fransa. Bu ülkeler Türkiye’nin toplam fındık ihracatında  %60’tan fazla paya sahip. Almanya ile İtalya’nın Türkiye’den ithal ettikleri fındık karşılığı ödediği döviz yaklaşık aynı ve 350 milyon dolar civarında. Şimdi sıkı durun.

Dünyanın en çok fındık kreması satan markası 1940’larda ikinci cihan harbinin mağlupları arasında yer alan bir ülkede yerel bir pastaneden ibaretti. Cihan harbinin bitmesiyle ilk tesislerini şekerleme üretmek için kurmuşlar.  Sonra vites yükseltmişler. Fındık kremasına başlamışlar. Şirketin Amiral gemisi çikolatalı fındık kreması. Ürünün bileşimi basit. Kakao, kakao yağı, fındık ve şeker. Şekeri o ülkede üretiyor, fındığı ne bizim kadar ne de bizim fındığımız kalitesinde üretemiyorlar, bizden büyük miktarlarda ithal ediyorlar. Kakao var mı? Yok. Fındığı Türkiye’den Kakaoyu Afrika’dan, Güney Amerika’dan getiriyorlar. Kendi ürettikleri fındığın yani hadi diyelim 100 bin ton kabuklu fındığın piyasa değeri nedir? 250-300 milyon dolar. İthal ettikleriyle birlikte 600 milyon dolar olsun. O şirket başka ne üretiyor. Bildiğiniz yumurta şeklindeki çikolatadan yapılmış sürpriz yumurta üretiyor, çocuklara hitap eden süt dilimi ve bir kaplamalı çikolata çeşidi ile geleneksel ürünleri olan sargılı şeker üretiyor. Başka ürünleri de markaları da yok. 2014 yılı itibarıyla yaklaşık 24.500 kişiye istihdam sağlıyorlar. Ciroları sizce ne kadardır. Asıl işleri kakaolu fındık kreması. Dünyadaki ticarete konu fındık cirosu, zorlasanız 3 milyar doları bulmuyor. Amiral gemisi çikolatalı fındık kreması olan Şirketin 2014 yılı cirosu 8 Milyar 412 milyon €’idi. Yani 9 milyar doların üzerinde. Bizim fındık ticaretimizin ulaştığı en yüksek rakamın 4,5 katından fazla.

Niye sanayileşme niye markalaşma sorusunun bundan daha etkileyici cevabı olabilir mi? Biz ne yapıp edip, bir ürettiklerimizi mamul ürün haline getirmeli, iki bu mamul ürünleri de dünya pazarlarına çıkarmak için marka yatırımlarımızı yapmalıyız. Yani çok ve nitelikli üretmeli, ürettiklerimize de dünya pazarlarında talebi arttırmak için markaların lokomotifliğinde katarlar oluşturmamız lazım.

Küresel markalar oluşturmak konusunda problemlerimiz var mı? Var. Çok başarılı mıyız bu konuda? Elbette değil. Ancak bu problemler çözülemez problemler olmadığı gibi, başarılı olamayacağız diye de bir kaide yok. Yapmamız gereken açık yüreklilikle problemleri tespit etmek ve çare üretmek.
Mesela küresel pazarlarda temel problemlerimizden biri, bizim dünyada tartışmasız lider konumunda olduğumuz ve referans kabul edilebileceğimiz bir üretim alanımızın olmamasıdır. Bildiğiniz gibi Almanya denilince otomotiv sanayi akla geliyor. Tank gibi araba ürettiklerine dair bütün dünyada bir kanaat var. Bütün pazarlar da kıyaslama Alman otomobilleri üzerinden yapılıyor. Bu markaların başarısı mıdır? Alman otomotiv sektörünün başarısı mıdır? Tartışılır. Ancak tartışılmayacak bir gerçek şudur; dünyadaki bu algı hem Alman otomotiv sektörünü hem de markalarını büyütüyor. Benzer husus Fransız parfümeri sektörü, Japon elektronik sektörü için de geçerlidir. Her hangi bir üretim alanında bir adım öne çıkıp o ürünlerde referans ülke olmak sadece o üretim kolunda fayda sağlamıyor, ülke mallarına yönelik kalite algısını yükselttiği için diğer üretim kolları ve sektörlere de mutlak surette olumlu etki yapıyor. Yani Alman otomobilleri sağlamsa, çamaşır makinası da sağlamdır, çamaşır makinası kaliteliyse deterjanı da kalitelidir diyor tüketici. Yani bir üretim kolu lokomotiflik yapıyor, sektör veya diğer sektörlerin küresel pazarlarda yolu açılıyor.

Biz de bir üretim kolu veya bir veya bir kaç sektöre dünyada referans kabul edilecek şekilde yatırım yapabilir, o üretim kolu veya kollarında dünyada öne çıkmak için ciddi ve kararlı bir gayret gösterebilir, belirleyeceğimiz bu alanlarda küresel birkaç marka oluşturmak için ciddi bir gayret sergileyebiliriz, hatta sergilemeliyiz.
Bu alanlar hangileri olabilir? Bunu tartışabiliriz ve tartışmalıyız. Mesela, gıda ve tekstil bu hedefi gerçekleştirmek için uygun iki sektör olarak öne çıkıyor. Birinde müthiş bir üretim altyapısına sahibiz, diğerinde hem büyük bir üretim tecrübemiz hem de işletme ölçeklerindeki problemlerimize, markalaşmadaki eksiklerimize rağmen çok sayıda üretim tesisine sahibiz.
Bu iki sektörde eksiklerimizi açık yüreklilikle tespit edip kendi durumumuza uygun çözümler üretirsek bu iki sektörden de küresel markalar çıkarmamız mümkündür.
Mesela eksiklerimizden biri bu sektörlerin geleceğini mutlak surette etkileyecek ve her iki sektörün de inovatif yönünü olumlu ya da olumsuz etkileyecek eğitim politikalarımızdır. Tekstilde veya gıdada bir adım öne çıkmak istiyorsak bunu kimle yapacağız, nitelikli, yenilikçi iş gücüyle, insan kaynağı ile. Mevcut durumumuz bunu sağlayabilir mi? İmkânsız demeyeyim ama zor.

Bu iki sektör mevcut halde bile Türkiye’nin iddialı olduğu sektörlerden. Üstelik de bu iki sektörde Türkiye üretici konumda. Yani iki sektörde de küresel pazarlarda tüketici konumda değil. Peki, bu iki sektörde gençler kendi geleceklerini görüyor mu? Mecbur kalanlar hariç görmüyorlar. Bunu nerden anlıyoruz, gençlerin meslek tercihlerinden. Geçtiğimiz yıl LYS’ye giren gençlerden Gıda Mühendisliğini tercih edenler içinde en yüksek puanlı gencimiz ilk 33 bindeydi. Tekstil Mühendisliği eğitimi veren üniversiteler içinde en iyi puanla öğrenci alanı ancak 61 binden öğrenci alabildi. Gıda sektörüne yaptığı üretimle altyapı teşkil eden tarım sektöründe geleceğini arayan gençlerimizin eğitim aldığı ziraat fakülteleri 200 binlerden öğrenci alabildi. Tekstil sektöründe markalaşmanın olmazsa olmazı, üretimin tasarımla ve moda ile buluşturulması. Moda tasarım eğitiminde de durumumuzun diğerlerinden farkı pek yok. Ancak en garip işlerimizden biri mesela Denizli’de yaklaşık 100 bin kişi tekstil sektöründe istihdam ediliyor. Denizli, özellikle ev tekstilinde sadece Türkiye’nin değil dünyanın en önemli üretim merkezlerinden biri. Hem üretim hacmi yüksek hem de kaliteli üretim konusunda bir problem yok. Tekstil sektörünü nitelikle nasıl donatacağız. Eğitimle. Denizli’de bir kamu üniversitesi var. Tekstil mühendisliği eğitimi var mı? Var. Meslek Yüksekokullarında mesleki eğitim imkânı da var. Ancak iki husus var ki, bana göre bizim eksiğimiz de orada ortaya çıkıyor. Denizli gibi tekstilin merkezi bir ilde bizim oradan hem inovatif ürünler çıkarmamız hem de küresel markalar çıkarmamız için iki büyük iş daha yapmamız gerekiyor. Moda ve tasarımda birinci sınıf işler çıkarmamız, tekstil sektörü için bilgi ve bilimi de o işin merkezinde üretmemiz lazım. Üniversitenin moda tasarım bölümü var, var ama Meslek Yüksek Okulu bünyesinde. Aynı bölüm mesela Giresun’da da var. Arada bir fark yok. Sıralamada da hemen hemen aynı puanla öğrenci alıyor. Yani daha üst puanlı yerleri tutturamadım bari moda tasarım okuyayım elimde diploma olsun diyenler ağırlıklı olarak okuyor. Yine bir diğer gariplik üniversitede Arkeolojik Araştırmalar Enstitüsü var, ancak tekstil ile ilgili bir enstitü yok.

Tekstilde, gıdada inovatif ürünler üretmeden, özellikle tekstilde moda ve tasarım konusunda birinci sınıf işler yapmadan küresel marka çıkarmamız mümkün değil. Ne yapalım, gençler tercih etmiyor demek işin kolayına kaçmaktır. Durumun devamına seyirci kalmaktır.

Mesela bizim en zeki çocuklarımız, LYS’de ilk bine, hatta 10 bine giren çocuklarımız ağırlıklı olarak tıp okuyor. İlk binde tıp tercih etmeyenler, bilgisayar mühendisliği, elektrik elektronik mühendisliği, uçak mühendisliği okuyor. Üçünde de biz üretici değil kullanıcıyız. Bu evlatlarımızın hayat macerası ağırlıklı olarak şöyle şekilleniyor. Okul bitince mesleklerini icra edecekleri ya da mesleki tatminlerini de sağlayacak bir çalışma ortamı bulamıyorlar. Yurt dışına yüksek lisans için çıkıyorlar ve akademisyen olanlar hariç bir daha geri dönmüyorlar. Yani biz başarılı evlatlarımızı başka ülkelerin üretici konumda olduğu alanlarda eğitiyor, kendimiz değerlendiremiyor ve eğitilmiş hazır olarak başka ülkelerin istifadesine sunuyoruz.

Bizim bu kısır döngüye müdahale etmemiz lazım. En azından büyümeyi arzuladığımız sektörlerde, üretim kollarında kurmaylık yapacak, inovatif yönümüzü güçlendirecek gençlerimiz için bu sektörleri tercih edilebilir hale getirecek cazip tekliflerle onların önüne çıkmamız lazım. Bunda kamu sektörü uzun vadeli bir planlama ve burs sistemini devreye sokup ilk bindeki, beş bindeki gençlerimizin meslek tercihleri içine gıda ve tekstili dâhil edebilir, etmeli de.
Bir örnek olsun diye söylüyorum. Moda ve parfümde Fransızlar dünyada açık ara önde. Dünyanın en pahalı parfüm markaları sıralamasında ilk ondan 8-9’u mutlaka Fransız markası. Konu kişisel bakım ve güzellik olunca parfümdeki bu referans ülke olma özelliği, diğer kişisel bakım ve makyaj ürünlerinde de Fransız markalarını bir adım öne çıkarıyor. Bu işin bir boyutu. Ancak özellikle parfüm üretiminde kaliteyi yukarda tutmak için Fransızların çok akıllıca yaptığı bir iş var. Bu sektör için sınırlı sayıda üst düzey insan kaynağı yetiştirmek için ufak bir dokunuşla büyük bir iş yapmışlar. Fransa’da parfüm eğitimi veren iki tane enstitü var. Yaygın eğitimden bahsetmiyorum. İki tane üst düzey bütün dünya için bu üretim kolunda referans olan enstitü var. Bu iki enstitünün her biri her sene sadece ve sadece 5 öğrenci kabul ediyor. Yani yüz binlerce genç içinden her yıl sadece 10 tanesi parfüm sektörünün yıldızlığına giden yolda kapıyı aralayabiliyor, fırsat yakalayabiliyor. Bu strateji de takdir edersiniz ki, hem kaliteyi yukarı çekiyor, hem de küresel markaların hep aynı seviyede kalmasını sağlıyor.

Küresel marka çıkarmadaki bir başka problem alanımız işletme ölçeklerimiz ve işletmelerimizin üretim hacimleri olabilir. Mesela Gaziantep’in Denizli’nin tekstildeki toplam üretim hacmi birçok küresel markanın üretimini katlayacak hacimdedir. Veya Karaman’ın atıştırmalık üretim kapasitesi bugün gıpta ile baktığımız birçok markanın üretim kapasitesinden yüksektir. Ya da Konya’nın unlu mamuller üretim kapasitesi dev markaları katlayacak seviyededir. Sayımız belki çok ancak açık denizlere açıldığımız da hepimiz veya hepsi bu açık denizlerde küçük balık olarak kalmak zorunda kalıyoruz.
Bu sadece bizim handikabımız değil. Bu özellikle çok uluslu ve sermaye yapısı karışık gurupların ortaya çıkması ve küresel markalar üzerinden dünya ticaretine hâkim olmasıyla üretim yapısı bizim gibi olan birçok ülkenin ve ölçek itibarıyla bu rekabeti yürütmesi mümkün olmayan şirketlerin sorunu haline geldi. Ancak bu duruma bazı ülkeler ve bazı şirketler akılcı çözümler de üretmeye başladı.

Yani açık denizlerde büyük balığa kolay lokma olmamak için küçük balıkların bir araya geldiği iş modellerini geliştirmeye başladılar. Tek tek açılamadıkları büyük denizlere bir olarak açılmaya başladılar. Tek tek rekabet edemedikleri küresel markalarla gruplaşarak rekabet etmeye başladılar.

Mesela, İtalya’da 15 şirket bir araya gelerek havacılık ve hava savunma sanayinde bir marka organizasyonu kurdu. Bunlardan mesela birisi uçağın elektronik sistemini yapıyor, biri kanadını yapıyor, biri silah sistemlerini üretiyor, biri lastiğini yapıyordu. Sektörde dev firmalar sahne alınca tek tek yaptıkları bu işlerin pek bir anlamı kalmadı. Yani müşteri ve pazar kaybetmeye başladılar. Onlar da bu dev rakipleriyle rekabet edebilmek için bir araya gelip bir iş organizasyonu geliştirdiler. Kendileri müstakil işletme olarak kaldı, ancak işlerini birleştirdiler. Büyük ihalelere birlikte girmeye başladılar ve bugün büyük markaların elinden iş almaya başladılar. Benzer şekilde gıdada işbirlikleri gelişmeye başladı. Mesela rafta aynı marka ile daha çok ürünle yer alabilmek, lojistik, pazarlama, marka iletişimi ve yönetimi gibi tek tek düşünüldüğünde büyük bütçeli işlerin mali külfetini bölüşerek yükü hafifletmek için işletmeler bir marka çatısı altında buluşmaya başladı. Örneğin biri çatısı altına girdiği marka için makarna üretirken, diğeri donuk gurubu ürünler, bir diğeri bisküvi, bir diğeri çikolata, bir diğeri bakliyat, bir diğeri süt ürünleri üretmeye başladı. Marka çatısı altında birbirini tamamlayan birliklerin yanı sıra şimdi aynı üretim alanında ölçek ekonomisinin avantajlarını kullanan marka oluşumları konuşulmaya başlandı.

Dünyada başarılı örnekleri ortaya çıkmaya başlayan Marka Birlikleri ve Marka Kooperatiflerini biz de özellikle küresel pazarlara açılırken bir markalaşma stratejisi olarak tartışabilmeli, konuşabilmeliyiz.

Geleceği kazanmak için bugün konuşmamız gerekiyor, konuşmak da yetmiyor konuştuklarımızdan çıkan sonuca göre harekete geçmemiz gerekiyor.
Bugün bu oturumda markalaşmayı konuşuyoruz. Sanırım aşağı yukarı herkesin tespiti aynıdır, sorunlarımız konusunda da yine bir fikir ortaklığı vardır.
Yani küresel pazarlarda etkin marka sayımızın iki elin parmaklarını bulmadığı konusunda hepimiz aynı tespiti yapıyoruzdur. Küresel pazarlarda büyük markalarla etkin oyuncu olmak sanırım hepimizin ortak arzusudur. Çünkü bu salondaki herkes küresel pazarlarda tanınan markalara sahip olmadan üst gelir gurubu ülkeler arasında yer alamayacağımızın idrakindedir.

Peki, ne yapacağız? Ben size basit bir örnek vereceğim.

Almanya bir futbol devi. 2000’li yıllara adım atarken hem kulüpler hem milli takımlar bazında başarısızlıklar peş peşe gelince, yeni bir yapılanmaya gitti. Lafı fazla uzatmayacağım tepedeki bir iki isim değişikliği yerine sistemdeki sorunlarını açık yüreklilikle ortaya koydular ve çare için uzun vadeli bir planlama yaptılar. Yüzlerce altyapı hocası yetiştirdiler. Üst düzeyde oynatabileceği 15-20 futbolcu için 14 bin yetenek keşfetmeyi hedeflediler. 300 ün üzerinde tarama noktasında 600 bin civarında genci yetenek taramasından geçirdiler. Üst yapılara ayırdığından daha fazla kaynağı altyapılara ayırdılar. Yüzlerce antrenörle altyapılarda nitelikli futbol eğitimi verdiler. Sonuç, kulüp takımları ve milli takımlar düzeyinde yine başarılı günlere döndüler. Futbolun yine büyük markası oldular.

Biz de baştan şunu kabul etmeliyiz. Mucize dokunuşlar yok. Talih kuşu durduk yere kimsenin başına da konmayacak. Eğer biz geleceği kurtaracaksak, gelecekte büyük işler yapacaksak hem akıl terletmemiz hem bir proje dâhilinde ve o projeyi bir disiplin içinde yürüterek, sabırlı bir süreç kurgulamalıyız. Küresel markalar mı çıkaracağız? Üretim bandında çalışacak nitelikli iş gücünden, AR-GE’ye, tasarımdan, pazarlamaya kadar yan sektörler dâhil nitelikli bir gurubu hiçbir alanı ihmal etmeden hazırlamalıyız. Yoksa 5-10 sene sonra da yine bu salonlar da aynı şeyleri başka başka isimler konuşmaya devam eder. Salonlarda markalaşmanın önemi konuşulurken, bizim ülkemizin gençleri, çocukları da tıpkı bugünkü gibi bu süreçleri aşmış başka ülkelerin markalarına servet akıtmaya, ödedikleri marka farkıyla gelişmiş ülkelerin refahını finanse etmeye devam eder.

Geçtiğimiz günlerde, Hürriyet Gazetesinin magazin ekinde bir haber dikkatimi çekti. Küresel bir mağaza Fransız bir modacının özel koleksiyonunu satışa çıkarmış. Her ne kadar, daha sonra ünlülerin birbirinin elinden ürün kaptığı görüntülerle ilgili kısmın bir reklam çalışması olduğuna dair haberler yapıldıysa da, VİP müşteriler için gerçekleştiren organizasyonda da dudak uçuklatan rakamlarla satılan kıyafetlerin kapanın elinde kaldığı bir gün yaşanmıştı o mağazada. Öyle anlatıyor, gazeteye ayrıcalıklı olarak o mağazadan o koleksiyonu ilk olarak alma fırsatı tanınanlar.

Mesela, İstanbullu bir hanımefendi. 37 yaşındaymış. Mesleği doktorluk. Yani okumuş yazmış. Kendisine duyurulan saatten yarım saat önce gitmiş mağazanın kapısına. Erken gitmiş ama bu yetmemiş ön sırada olmak için. Kapı açılınca hücum etmişler bir birlerini ezerek. Öndekiler bütün reyonları boşaltmış, cansız mankenlerin üstündekileri bile söküp almışlar. Kendisi yerden kapalı iki tane kutu kapmış. İçinde ne olduğu hakkında fikri bile olmadan, parasını ödeyip çıkmış. İki kutudan da bot çıkmış. Biri 36, diğeri 39 numaraymış. Kendisi 37 numara giyiyormuş. Ama geri de vermemiş. Bir tanesi 500 lira civarında olan bu botları geri vermeme sebebini de o kadar savaştım, taliplisi çok diye anlatıyor.

Bu haber 4 Kasım 2015’te gazetelerde çıktı. O 500 liralık botun yer aldığı koleksiyondaki bir bluzun fiyatı 799 liraydı. Bizim en meşhur moda evimizdeki benzer özelliklere sahip buluz ise 150 lira civarı. Aşağı yukarı aynı miktarda iplik ihtiva eden bu iki buluz arasındaki 650 liralık farkın sebebi marka farkıdır.
Bu fark nedeniyle bizim neslimizin yüreği yanık, yüreği yanık bu neslin bugünkü mesuliyetinin gelecek nesillerin de yüreğinin yanmayacağı, cebindekinin algı oyunlarıyla hortumlanmayacağı bir geleceği kurgulamak olduğunu belirtir, hepinizi saygıyla selamlarım.